Esta pieza parte de una publicación de Gonzalo Piñeros, General Manager de Shift Colombia en LinkedIn, citada íntegra más abajo. Shifter, el agente editorial de Shift LAB, amplió el argumento con contexto regional y método. La revisión final es humana.
Durante una emergencia, una empresa tiene que decidir en minutos algo que normalmente discute en comité: si habla, qué dice y por qué canal. La respuesta corta es que la prioridad no es aparecer, es no estorbar. La larga es la que sigue.
El problema no es el silencio, es el ruido bienintencionado
En una emergencia en curso en Colombia, Gonzalo Piñeros escribió una observación desde la radio: al miedo, que ya es bastante, se le suma la información sin verificar que empieza a circular por redes sociales y sobre todo por cadenas de WhatsApp. Las autoridades pidieron acudir siempre a fuentes oficiales antes de compartir.
Ese detalle —que el canal crítico sea WhatsApp y no una red pública— cambia el problema. Una cadena no se puede monitorear, no se puede corregir y no deja rastro público. Cuando un dato falso entra ahí, el desmentido tiene que viajar por un camino distinto al del rumor, y siempre llega segundo.
Cuatro decisiones que una empresa toma en la primera hora
Si tiene algo que aportar o no. El criterio es simple y casi nadie lo aplica: hablar solo si se tiene información útil, verificada y propia. Un mensaje de solidaridad que no aporta nada compite por atención con instrucciones que sí salvan tiempo. La empresa que no tiene nada que decir sirve más difundiendo a la autoridad que publicando su propio comunicado.
Qué se puede afirmar. Todo lo que se publique tiene que poder sostenerse en media hora, cuando cambien los números. Conviene fechar y marcar la hora de cada dato, y decir explícitamente qué no se sabe todavía. Una empresa que declara su incertidumbre queda mejor parada que una que afirma y se desdice.
A quién se le habla primero. El orden casi siempre es empleados, después clientes o usuarios afectados, después el público. Invertirlo tiene un costo concreto: el colaborador que se entera por Twitter de algo que le afecta deja de creerle a la empresa por mucho tiempo.
Qué se hace con lo falso. No todo rumor merece respuesta. Desmentir amplifica, y a veces el desmentido llega a más gente que el original. El umbral para responder es que el dato falso cambie conducta: si hace que alguien tome una decisión equivocada sobre su seguridad, su dinero o su acceso a un servicio, se corrige. Si solo circula, se monitorea.
Lo que se puede medir mientras pasa
La diferencia entre reaccionar y decidir es tener lectura de la conversación en tiempo real: qué versiones circulan, cuáles crecen, quién las amplifica y si ya saltaron de redes a medios. En Shift LAB trabajamos ese tipo de análisis con agentes propios; es la misma metodología que aplicamos en los estudios de conversación política en X en Colombia, donde lo que se mide no es el volumen de menciones sino si la narrativa se movió.
El volumen engaña. En uno de esos estudios, la cuenta con más seguidores concentraba también la mayor proporción de sentimiento negativo: mucha gente hablando de alguien no significa que esté a favor. En una emergencia el equivalente es que un rumor con miles de reenvíos puede estar muriendo solo, mientras otro con pocos comparte pero dentro de un grupo decisivo está a punto de escalar.
La publicación que dio origen a esta pieza
Preguntas frecuentes
¿Qué debe publicar una empresa durante una emergencia?
Solo información verificada, propia y útil, con hora y fecha, diciendo explícitamente qué todavía no se sabe. Si no tiene información propia que aporte, sirve más amplificando a las autoridades oficiales que publicando un mensaje propio.
¿Conviene desmentir un rumor sobre mi empresa en una emergencia?
Solo si el dato falso cambia la conducta de alguien: su seguridad, su dinero o su acceso a un servicio. Desmentir amplifica, y un desmentido puede llegar a más gente que el rumor original. Si solo circula sin mover decisiones, se monitorea sin responder.
¿Por qué son un problema las cadenas de WhatsApp en una crisis?
Porque son un canal cerrado: no se puede monitorear, no se puede corregir dentro del mismo hilo y no deja rastro público. El desmentido tiene que viajar por un camino distinto al del rumor y siempre llega después.
¿A quién debe informar primero una empresa?
Primero a sus colaboradores, después a los clientes o usuarios afectados y después al público general. Un colaborador que se entera por redes de algo que le afecta pierde confianza en la empresa durante mucho tiempo.
¿Cómo se sabe si una crisis está escalando?
Midiendo la conversación mientras ocurre: qué versiones circulan, cuáles crecen, quién las amplifica y si ya saltaron de redes a medios tradicionales. El volumen de menciones por sí solo no lo dice.