El Día de la Madre ya pasó en Costa Rica y el estudio de Shift Latam sobre la temporada deja una respuesta incómoda: el mercado modernizó el lenguaje más rápido que el sistema de regalo. Las marcas hablaron más que antes de momentos, experiencias, deseos personales y elección. Pero la arquitectura comercial siguió dependiendo de descuentos, sorteos, promociones previsibles y una idea persistente: consentir a mamá por un día.
La advertencia metodológica va primero porque sostiene la lectura. El export analizado contiene 2.223 registros, pero el análisis temático trabaja sobre 196 menciones únicas. Aproximadamente 4 de cada 5 registros analizados provienen de noticias, blogs o podcasts, no de conversación social directa. Por eso el estudio mide sobre todo discurso de mercado, no deseo representativo de las madres costarricenses.
Qué encontró el estudio
El trabajo analizó la conversación y cobertura relacionada con Día de la Madre en Costa Rica entre el 1 de julio y el 13 de agosto de 2026, dentro de un export más amplio de Talkwalker que iba del 14 de agosto de 2025 al 13 de agosto de 2026. Conviene decirlo con precisión: la ventana se cerró dos días antes del 15 de agosto, así que el estudio mide la antesala comercial de la fecha y no el día ni lo que vino después.
La temporada tenía peso económico propio. La Cámara de Comercio proyectó ventas cercanas a los ₡50 mil millones para 2026, una cifra que hasta hoy sigue siendo proyección: el resultado real de la temporada todavía no se conoce. Aun así confirma algo básico: las marcas tenían razones comerciales legítimas para competir en la fecha. La pregunta estratégica cambia: qué idea de maternidad están usando para vender.
En el subconjunto de 68 menciones comerciales o de marca, el territorio más visible fue experiencias y momentos, con 24 menciones. Amor y familia apareció en 21. El lenguaje de “consentir”, “se lo merece” o códigos similares apareció en 14. La identidad personal, entendida como gustos, hobbies o deseos propios de la mujer más allá del rol materno, apareció apenas en 4.
Ese contraste organiza el hallazgo central: el mercado ya intentaba salir del regalo automático, pero le costó cambiar la promesa comercial de fondo.
La evolución está en el lenguaje
Rodrigo Castro Ventura, CEO de Shift Latam, lo resume así:
"La industria está aprendiendo a vender momentos antes de aprender a cambiar la propuesta de valor. La creatividad ya habla de experiencias, pero muchas veces la mecánica sigue siendo la misma: descuento, sorteo y promoción. El siguiente paso está en lograr que la evolución del mensaje también se traduzca en una propuesta comercial más relevante y personal"
La frase importa porque evita una lectura simplista. El estudio no castiga el consumo ni convierte el regalo en sospechoso. Más bien observa una tensión: una campaña puede hablar de amor, experiencia o libertad mientras la oferta concreta sigue empujando una compra genérica.
Los conteos comerciales muestran ese rezago. Entre las menciones de marca, los sorteos y premios aparecieron en 18 casos. Los descuentos o porcentajes, en 15. Cuotas o financiamiento, en 5. Cashback o beneficios, en 2. Son categorías multirrespuesta, pero marcan una lógica clara: la transacción sigue llevando el volante.
Señales locales de transición
El estudio identifica señales costarricenses concretas, con marcas que ya están moviendo el discurso.
Gollo trabajó una idea potente: que mamá pida su regalo sin culpa. La señal es interesante porque introduce agencia en el lenguaje, aunque la oferta siga vinculada a categorías domésticas como refrigeradoras. Intelec llevó la tecnología hacia series, maratones y entretenimiento a su manera, una lectura más cercana al ocio personal. kölbi habló de “esas cositas que la hacen única”, conectando individualidad y vínculo.
Monteverde Tours empujó el territorio de experiencias, tiempo juntos y recuerdos. Diane and Geordi apareció como una de las señales más claras de identidad personal, con prendas asociadas a sentirse una misma. Grupo Purdy amplió el marco con seguridad vial en nombre de las mamás, moviendo la fecha más allá del retail tradicional.
Son ejemplos distintos, con niveles distintos de avance. Juntos muestran que la comunicación ya venía probando territorios más humanos. El reto sigue siendo convertirlos en sistemas de regalo menos automáticos.
El estudio fue desarrollado por Shift Latam, con Mel Méndez como parte del equipo en Costa Rica, y ya fue publicado por Vida y Éxito y Tico Urbano. Dos medios lo levantaron porque el tema toca una tensión real del mercado: vender en una fecha enorme sin quedarse atrapado en el estereotipo.
La prueba de fuego
El estudio propone una pregunta sencilla para evaluar cualquier campaña, producto o promoción:
Si ella no fuera responsable de atender a nadie, ¿seguiría queriendo ese regalo?
Esa prueba cambia la conversación. Una freidora, una cafetera, una KitchenAid, un perfume, una cena o un viaje pueden ser excelentes regalos si conectan con un deseo real. El problema aparece cuando la marca asume que el regalo ideal corresponde al trabajo que ella ya hace para otros.
Gabriela Piedra, Vicepresidenta de Shift, plantea el punto desde la elección:
"La evolución no está en dejar de hablar de maternidad, sino en dejar de reducir a una persona a su maternidad. Una mamá puede querer flores, un electrodoméstico, una cena, tecnología, un viaje o algo relacionado con una pasión personal. La oportunidad para las marcas está en dejar de preguntarse qué suele regalarse a una mamá y empezar a preguntarse qué hace que ese regalo tenga sentido para esa persona en particular"
Ahí está la diferencia entre categoría y sentido. El objeto no carga el estereotipo por sí solo. El supuesto que lo acompaña puede cargarlo completo.
El dato que vuelve local la discusión
Costa Rica tiene una razón concreta para hablar de carga. Según la Encuesta Nacional de Uso del Tiempo 2022 del INEC, las mujeres de 12 años y más dedican 32 horas y 4 minutos semanales al trabajo doméstico no remunerado. Los hombres dedican 15 horas y 44 minutos.
La brecha es de 16 horas y 20 minutos por semana. El dato no se limita a madres, pero sí describe el contexto cultural donde las campañas operan. Cuando una marca vende “chineo” por un día sin tocar la carga cotidiana, el gesto puede sentirse correcto y corto al mismo tiempo.
Por eso el territorio creativo más fuerte del estudio no está en abandonar los regalos. Está en diseñarlos mejor. Tiempo recuperado. Logística resuelta. Elección explícita. Regalos sin consecuencia posterior. Experiencias donde mamá no termine coordinando todo.
Lo que abre camino
El estudio ordena varios territorios que quedan abiertos para las campañas que vienen. “Regalale horas” convierte el tiempo en moneda simbólica y comercial. “Mamá no organiza su día” lleva la idea más allá de no cocinar: reserva, transporte, comida, niños y limpieza resueltos. “Preguntale” rompe el tabú de que la sorpresa siempre vale más que escuchar.
También aparece “si lo usa toda la casa, revisá si realmente es regalo”, una ruta útil para retail. “Mamá también es…” permite hablarle a la gamer, runner, directora, viajera, fan, artista, lectora o introvertida. “Regalo sin consecuencia” evalúa si el obsequio crea otra tarea. “Que lo pida sin culpa” toma una señal ya visible y la convierte en sistema de elección.
La oportunidad para las marcas costarricenses está ahí: menos automatismo, más entendimiento. Menos arquetipo, más persona. Menos campaña correcta de temporada, más propuesta comercial capaz de devolver algo que sí escasea: tiempo, criterio, elección y alivio.
Preguntas frecuentes
¿El estudio dice qué quieren las mamás ticas?
Con cautela. El estudio permite leer qué está diciendo el mercado costarricense y cuáles señales aparecen en la conversación pública disponible. Pero como 4 de cada 5 registros analizados no son conversación social directa, no debe usarse para afirmar porcentajes representativos sobre deseo real de madres en Costa Rica.
¿Por qué son importantes los 196 registros únicos?
Porque el export original tenía 2.223 registros y podía incluir duplicaciones, reposts, sindicaciones o contenidos muy parecidos. Para el análisis temático se trabajó con 196 menciones únicas, una base más limpia para observar narrativas, marcas, promociones y señales sin inflar artificialmente una misma pieza.
¿Qué cambió en la comunicación de las marcas?
El cambio más visible es el paso del objeto aislado hacia experiencias, momentos e identidad. En las 68 menciones comerciales, experiencias tuvo 24 apariciones, por encima de amor y familia con 21 y de “consentir” con 14. La oferta, sin embargo, sigue apoyándose mucho en descuentos y sorteos.
¿Por qué el dato del INEC pesa tanto?
Porque aterriza la discusión en Costa Rica. Las mujeres dedican 32 horas y 4 minutos semanales al trabajo doméstico no remunerado, frente a 15 horas y 44 minutos de los hombres. Ese contexto vuelve relevante preguntar si un regalo realmente suma bienestar o si refuerza una carga que ya existe.
¿Cuál es el camino creativo más fuerte para las marcas?
El camino más fértil es diseñar regalos que devuelvan agencia. Puede ser tiempo, logística resuelta, elección explícita, hobbies, descanso o experiencias completas. Flores, cenas, tecnología o electrodomésticos funcionan cuando nacen de entender a la persona antes de venderle al rol.