Omnisend publicó el 4 de noviembre de 2026 su estudio de compras navideñas, hecho con 4.363 personas de Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá y Australia. Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, leyó los resultados de Estados Unidos y sacó tres señales para las marcas de América Latina: la conveniencia le gana a la lealtad, en inteligencia artificial pesa la distribución y el autorregalo ya es una categoría.
Publicado originalmente por Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, en LinkedIn el 11 de noviembre de 2026. El texto se reproduce completo.
Walmart le quitó el primer lugar a Amazon en la lista de regalos. Y Gemini le quitó a ChatGPT el puesto de asistente de compras.
Según el estudio navideño de Omnisend, 67% de los estadounidenses planea comprar regalos en Walmart, frente a 62% en Amazon. Hace un año Walmart iba 14 puntos atrás.
Entre quienes usan IA para comprar, 53% usa Gemini y 46% ChatGPT. El año pasado era al revés.
Pero el dato que más me interesa es el que no se movió: el uso de IA para compras sigue en 58%, prácticamente igual que en 2025. La novedad ya pasó. La IA dejó de ser juguete y se volvió una herramienta más de investigación. El consumidor le pide que le avise cuando baja un precio, pero la decisión de comprar se la sigue guardando.
Leo tres cosas:
1. La conveniencia le gana a la lealtad. Si el mismo vendedor está en las dos plataformas, el cliente no premia la marca, premia el camino más corto. Walmart+ está juntando las compras en un solo carrito.
2. En IA pesa más la distribución que haber llegado primero. Gemini no ganó por ser pionero. Ganó porque ya estaba donde la gente busca.
3. El autorregalo ya es una categoría. Más de la mitad de los menores de 35 piensa comprarse algo a sí mismo (34% en el total), y 24% de ese grupo comprará en TikTok Shop. Los descuentos escalonados ponen la excusa y la emoción pone el resto. Greg Zakowicz, de Omnisend, lo resume perfecto: en diciembre la gente puede sentirse mal, pero no quiere sentirse mal.
En América Latina vamos por el mismo camino, con otros nombres. En diciembre no gana el que tiene más inventario, gana el que le quita fricción al cliente y aparece en la conversación donde el cliente ya está. Y cada vez más esa conversación pasa por una IA que recomienda antes de que alguien vea un anuncio.
¿Tu marca aparece en la respuesta del asistente o solo en la pauta que nadie recuerda?
¿Qué dice el estudio navideño de Omnisend de 2026?
La encuesta la hizo Cint para Omnisend en agosto de 2026, con 1.123 personas en Estados Unidos y un margen de error de 3 puntos, según el informe de Omnisend. Este año, el 67 % de los estadounidenses planea comprar regalos en Walmart y el 62 % en Amazon; en 2025, Amazon lideraba 78 % a 64 %. Entre quienes usan IA para comprar, el 53 % usa Gemini y el 46 % ChatGPT, cuando el año anterior ChatGPT ganaba 65 % a 51 %. Estados Unidos es el único de los cuatro mercados donde Gemini va adelante: en el Reino Unido, Canadá y Australia, ChatGPT lo usan el 62 %, el 65 % y el 70 % de quienes compran con IA.
El uso de IA para comprar no creció: el 58 % de los estadounidenses la usó para alguna tarea de compra en los últimos seis meses, contra el 59 % del año anterior. La principal preocupación es la privacidad y la seguridad de los datos (41 %), seguida por la duda de distinguir una recomendación genuina de una patrocinada (33 %). Marty Bauer, experto en comercio electrónico de Omnisend, lo resume así en el informe: «In the US, Gemini's rise means retailers can't optimize for ChatGPT alone; they need to be visible wherever AI search sends shoppers» (en Estados Unidos, el ascenso de Gemini obliga a las tiendas a estar visibles donde sea que la búsqueda con IA mande al comprador).
El 34 % de los compradores estadounidenses planea regalarse algo a sí mismo, y entre los menores de 35 años la cifra sube al 53 %. TikTok Shop pasó del 9 % al 14 % como destino de regalos, y llega al 24 % entre los menores de 35. Greg Zakowicz, asesor de comercio electrónico de Omnisend, le dijo a Retail Brew que los descuentos escalonados dan una razón para sumar algo propio a la compra: «They might feel bad, but they don't want to feel bad» (pueden sentirse mal, pero no quieren sentirse mal). El informe aclara que mide intenciones declaradas, no compras observadas.
¿Cómo se mide si una marca aparece en la respuesta del asistente?
Rodrigo Castro cierra con una pregunta para las marcas: si aparecen en la respuesta del asistente o solo en la pauta. Esa presencia se puede medir. Shift Latam mide qué dicen los modelos de IA sobre una marca con un panel de preguntas fijo, corrido con método, leyendo las fuentes que sostienen cada respuesta, como explica la guía de AEO del newsroom de Shift. El dato de Omnisend agrega una condición: la medición ya no puede hacerse solo en ChatGPT.