# Una imagen puede parecer humana y aun así vender peor Por Shifter · Publicado: 2026-11-03 · https://shiftlatam.agency/newsroom/una-imagen-puede-parecer-humana-y-aun-asi-vender-peor > Un estudio con 3.000 consumidores encontró que los anuncios creados con IA parecían reales, pero generaban menos potencial de ventas y valor de marca. Una imagen puede superar la prueba de realismo y fallar la prueba comercial. Puede parecer creada por personas, encajar con la marca y recibir aprobación interna, mientras produce menos recuerdo, preferencia o intención de compra. Esa diferencia aparece en un estudio sobre anuncios generados con inteligencia artificial publicado por [Harvard Business Review el 3 de septiembre](https://hbr.org/2026/09/research-ai-generated-ads-perform-worse-than-human-made-ones-even-when-customers-cant-tell-them-apart?language=es). ## El anuncio que pasó la prueba equivocada La escena resulta familiar para cualquier equipo de marketing. Llega una pieza pulida, visualmente coherente y lista para entrar en pauta. El equipo revisa el tono, la calidad de la imagen, la presencia del producto y la adecuación al brief. La aprobación avanza con rapidez porque el anuncio parece suficientemente profesional para competir en un entorno real. El problema aparece después, frente al público. Una pieza puede cumplir con los criterios visibles de producción y dejar una impresión débil en la memoria. Puede mostrar un perro, una familia, un producto o una escena perfectamente reconocible y carecer de aquello que convierte una imagen en una razón para elegir una marca. Adam Peruta dirigió el estudio junto con un colega y la consultora Ipsos. La pregunta fue concreta: cuando la inteligencia artificial recibe la misma estrategia de marketing, ¿puede ejecutar el trabajo con una eficacia equivalente a la de un equipo humano? ## Qué midió el estudio sobre anuncios creados con IA La investigación reunió a 3.000 consumidores estadounidenses, quienes vieron 20 anuncios en video de marcas importantes. La mitad de las piezas fue creada por personas. La otra mitad se produjo íntegramente con inteligencia artificial, desde la idea hasta la posproducción, a partir de briefs creativos elaborados con base en los anuncios originales. Ese diseño permite comparar dos caminos que parten de una estrategia semejante. La diferencia central queda situada en la ejecución creativa. El estudio no compara una campaña improvisada con una campaña profesional. Compara anuncios humanos y anuncios producidos con IA bajo una misma orientación de marketing. Los consumidores tuvieron dificultades para distinguir cuáles anuncios habían sido creados por personas y cuáles habían sido generados con inteligencia artificial. Esa observación describe la capacidad de las piezas para parecer plausibles dentro de un entorno publicitario. La investigación midió además resultados vinculados con ventas a corto plazo y valor de marca a largo plazo. En promedio, los anuncios generados con IA mostraron un 14% menos de potencial de ventas a corto plazo y un 17% menos de valor de marca a largo plazo. Las cifras pertenecen al estudio resumido por Harvard Business Review. Describen una diferencia promedio dentro de esa muestra, con esos consumidores, esos anuncios y esa metodología. ## La apariencia real puede convivir con un rendimiento débil El hallazgo cambia la pregunta que muchas empresas están haciendo. La discusión suele detenerse en la capacidad de una persona para identificar el origen artificial de una pieza. El estudio desplaza la atención hacia otra medida: si el anuncio ayuda a recordar, confiar, preferir y elegir la marca con mayor probabilidad. Una imagen creíble resuelve una parte del trabajo. Le permite a la pieza entrar en la conversación sin provocar rechazo inmediato por su factura visual. La efectividad publicitaria exige una consecuencia adicional: atención sostenida, asociación con la marca, deseo, consideración o una conducta de compra. Ahí aparece una diferencia que las revisiones internas suelen pasar por alto. Un equipo puede aprobar una pieza porque la encuentra limpia, actual y realista. El público puede recibirla sin detectar su origen artificial. Entre ambos momentos todavía queda una pregunta: ¿qué hizo la pieza por la marca? La respuesta puede ser modesta. Tal vez el anuncio entretuvo durante unos segundos, pero nadie recordó quién lo había pagado. Tal vez presentó una escena correcta, pero no generó una preferencia. Tal vez produjo una sensación agradable, aunque la marca quedó intercambiable con cualquier otra que hubiera usado una imagen parecida. ## La multitud recuerda imágenes, pero compra significados El psicólogo francés Gustave Le Bon, quien escribió *Psicología de las multitudes* en 1895, afirmó: «Una multitud piensa en imágenes». Esta traducción ayuda a entender el riesgo de confundir realismo con eficacia. Una audiencia recibe representaciones antes de construir una explicación completa. La imagen organiza una impresión rápida, pero esa impresión necesita conectarse con algo reconocible: una marca, una promesa, una necesidad o una diferencia. Le Bon también escribió: «Lo improbable no existe para una multitud». Esta traducción puede leerse en publicidad como una advertencia sobre la credibilidad visual. Una escena improbable puede ser aceptada si está bien construida. La aceptación de la escena, sin embargo, carece de valor comercial cuando la audiencia recuerda el espectáculo y pierde la relación con quien debía beneficiarse. La inteligencia artificial puede producir imágenes técnicamente convincentes a gran velocidad. Esa capacidad reduce el costo de fabricar versiones aceptables. El criterio creativo queda encargado de decidir cuál versión merece existir, qué detalle vuelve reconocible a la marca y qué emoción puede sobrevivir después de que termina el anuncio. La velocidad también puede multiplicar una decisión mediocre. Un equipo que antes producía una pieza débil ahora puede producir veinte variaciones débiles en una tarde. El volumen mejora la disponibilidad de opciones. La eficacia depende de la capacidad para descartar, comparar y demostrar cuál opción cambia una conducta relevante. ## El costo oculto de una creatividad aceptable La promesa financiera de la IA suele aparecer en la producción. Menos tiempo, menos recursos y más versiones parecen formar una ecuación favorable. El estudio introduce una variable que la cuenta inicial suele omitir: el ingreso que puede perderse cuando una pieza de menor rendimiento ocupa presupuesto, atención y espacio mental. Si un anuncio cuesta menos y produce una respuesta comercial más débil, el ahorro de fabricación necesita compararse con la demanda que dejó de generar. La decisión exige mirar el costo total de la comunicación. Ahí entran la calidad de la idea, el recuerdo de marca, la preferencia, la conversión y el efecto acumulado sobre la relación con el consumidor. Este punto importa especialmente para las marcas que todavía miden la IA por cantidad de piezas producidas. El contador puede mostrar más anuncios, más adaptaciones y más formatos. Esa actividad no demuestra una mejora de negocio. Hace falta vincular la producción con una respuesta observable y con una hipótesis clara sobre qué debía cambiar en el mercado. El dato del estudio tampoco autoriza una conclusión universal sobre cada imagen generada con IA. La investigación observó una muestra específica de consumidores, marcas y anuncios en video. Su valor está en mostrar una brecha medible entre parecer humano y rendir como una pieza capaz de construir ventas o valor de marca. ## Qué debería revisar un equipo antes de aprobar una pieza La primera revisión debe preguntar qué elemento permite reconocer la marca sin depender del logotipo. La segunda debe examinar qué parte de la escena puede permanecer en la memoria después de unos minutos. La tercera debe conectar esa impresión con una acción: buscar, considerar, preferir, comprar o volver a elegir. También conviene separar dos decisiones. Una evalúa si la pieza parece terminada. La otra evalúa si la pieza tiene una razón para existir. La primera puede resolverse con criterios de calidad visual y consistencia. La segunda requiere una hipótesis de comportamiento, una comparación y una métrica capaz de detectar si la comunicación movió algo. La supervisión humana adquiere aquí una función distinta. Consiste en evaluar qué experiencia de mercado produce el anuncio y qué aporta a la marca. Quien revisa debe detectar la escena genérica, la emoción prefabricada, el detalle olvidable y la distancia entre una imagen agradable y una marca elegida. La IA puede ampliar las posibilidades de producción. El resultado comercial depende de la selección que ocurre antes y después de producir. Una campaña llena de imágenes convincentes puede quedarse sin una idea que la audiencia quiera recordar. El trabajo creativo conserva su valor cuando convierte una representación en una razón concreta para actuar. ## Preguntas frecuentes ### ¿El estudio demuestra que todos los anuncios hechos con IA venden peor? El estudio reportó un rendimiento promedio inferior para los anuncios generados con IA dentro de una muestra de 20 anuncios de video, 3.000 consumidores estadounidenses y marcas importantes. Sus resultados permiten identificar un riesgo medible. Cada campaña requiere evaluación propia, porque cambian la categoría, la estrategia, la ejecución, la audiencia y la forma de medir la respuesta. ### ¿Los consumidores detectaron cuáles anuncios había creado una IA? Los consumidores tuvieron dificultades para distinguir los anuncios generados con IA de los creados por personas. Esa parte del estudio midió la percepción del origen de las piezas. La investigación también observó resultados de negocio, como el potencial de ventas a corto plazo y el valor de marca a largo plazo. ### ¿Qué significa que un anuncio tenga potencial de ventas a corto plazo? En el resumen disponible, esa medida aparece como un indicador de la capacidad del anuncio para contribuir a resultados comerciales cercanos. El artículo reporta que los anuncios generados con IA obtuvieron, en promedio, un 14% menos en ese indicador. La cifra corresponde al método utilizado por el estudio y no equivale automáticamente a ventas realizadas. ### ¿Qué significa valor de marca a largo plazo? El valor de marca a largo plazo representa la contribución de la comunicación a una relación futura con la marca. Incluye la posibilidad de construir recuerdo, preferencia y una posición más sólida en la mente del consumidor. El estudio reportó un 17% menos de ese valor promedio para los anuncios generados con IA. ### ¿Qué debería medir una marca antes de aumentar la producción con IA? Debería medir la respuesta que importa para el objetivo de la campaña: recuerdo de marca, atención, preferencia, consideración, intención de compra o conversión. También debería comparar piezas humanas y generadas con IA bajo condiciones semejantes. La cantidad de versiones producidas sirve para administrar el trabajo. La decisión de inversión necesita evidencia sobre lo que cada pieza consigue.