# Tu próximo comprador quizá no sea una persona: de comprar atención a construir memoria

Por Rodrigo Castro · Publicado: 2026-11-13 · https://shiftlatam.agency/newsroom/tu-proximo-comprador-quiza-no-sea-una-persona-warc-2027

> Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, lee el Marketer's Toolkit 2027 de WARC: la IA ya investiga por el comprador y las marcas compiten por su memoria.

WARC presentó el 10 de noviembre de 2026 The Marketer's Toolkit 2027, la edición número 16 de su informe anual de tendencias, basada en una encuesta a 1.000 ejecutivos de marketing de todo el mundo. Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, leyó las cinco tendencias del informe como una sola historia: los agentes de IA empiezan a investigar por el comprador y las marcas pasan de comprar atención a construir memoria, en la gente y en los algoritmos.

> Publicado originalmente por Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, en [LinkedIn](https://www.linkedin.com/posts/rodrigo-castro-ventura_tu-pr%C3%B3ximo-comprador-quiz%C3%A1-no-sea-una-persona-share-7527011394035126273-6z78/) el 13 de noviembre de 2026. El texto se reproduce completo.

Tu próximo comprador quizá no sea una persona.

WARC publicó su Marketer's Toolkit 2027 y el dato que más me quedó dando vueltas no es el más vistoso. El 69% de los marketers cree que en tres años los consumidores usarán agentes de IA para investigar productos. Solo el 8% cree que les van a delegar la compra completa.

En esa brecha está el negocio de los próximos años. Entre investigar y comprar vive la recomendación. Y la recomendación ya no la gana quien más presupuesto pone en pauta, sino quien logra que un sistema lo entienda, lo recuerde y lo sugiera.

Otro dato curioso: el optimismo de los marketers cae por tercer año seguido (apenas 46% espera que el negocio mejore), pero cada vez menos esperan recortes. El dinero sigue ahí. La certeza, no.

Las cinco tendencias del informe, leídas juntas, cuentan una sola historia:

1. Delegación en la IA. Las marcas ahora le hablan a dos audiencias: personas y agentes.
2. Era post-social. Las redes ya no conectan amigos, conectan intereses. El 43% de los anunciantes siente que pierden efectividad y aun así el 58% no se atreve a moverse. Eso no es estrategia, es inercia.
3. Economía de los clips. Una campaña ya no es una pieza, es una serie de fragmentos que circulan solos. La distribución se piensa en el brief, no al final.
4. El calor como variable de negocio. Casi la mitad de los marketers nunca analizó cómo las temperaturas extremas afectan su categoría. En Centroamérica, donde el clima define temporadas de turismo, bebidas o retail, eso es dejar plata en la mesa.
5. IA con criterio. Solo el 42% cree que la IA hará más efectivo el marketing. La escala está garantizada. La confianza del consumidor, no.

El hilo común es claro: pasamos de comprar atención a construir memoria. Memoria en la gente y memoria en los algoritmos. Marc Pritchard, de P&G, lo plantea así: las marcas necesitan alimentar a los algoritmos con más volumen, variedad y velocidad.

En América Latina todavía celebramos alcance e impresiones como si fueran influencia. Muchas marcas planifican como si el feed fuera una conversación entre amigos y la IA un tema para el comité de innovación del próximo año.

2027 no va a esperar a nadie.

¿Tu marca está construyendo visibilidad o está construyendo memoria?

https://www.linkedin.com/posts/rodrigo-castro-ventura_activity-7527011395226279936

## ¿Qué dice el Marketer's Toolkit 2027 de WARC?

WARC hizo la encuesta en septiembre y octubre de 2026 y la cruzó con entrevistas a responsables de marketing y con el análisis de su equipo, según el [informe de WARC](https://www.warc.com/en/article/the-marketers-toolkit-2027-4288c659f02c4ed2857a1732d311eeb1) y su cobertura en [Adlatina](https://www.adlatina.com/publicidad/cinco-tendencias-que-transformaran-las-estrategias-de-marketing-durante-2027). El 46 % de los marketers espera que el negocio mejore en 2027, casi 20 puntos menos que hace tres años, aunque cada vez menos anticipan recortes de presupuesto. WARC Media proyecta que el crecimiento de la inversión publicitaria mundial se desacelerará al 8,4 % en 2027, hasta 1,46 billones de dólares.

El 69 % espera que en los próximos tres años los consumidores usen agentes de IA para investigar productos, y solo el 8 % cree que les delegarán la compra completa. PHD y WARC estiman que el gasto de consumo facilitado por agentes podría llegar a 944.000 millones de dólares en 2026 y a 3,4 billones en 2030. WARC recomienda construir marcas pensando a la vez en las personas y en la IA, y medir qué tan rápido la delegación va a cambiar cada categoría. El newsroom de Shift ya había descrito esa brecha del lado del comprador: la gente acepta que la IA le ayude a [investigar y comparar antes de dejarla pagar](https://shiftlatam.agency/newsroom/el-comprador-delega-parte-de-la-compra-antes-de-confiar-en-la-ia).

En redes, el 43 % de los anunciantes cree que la publicidad social pierde efectividad y el 58 % siente que sus prácticas de compra de medios están demasiado asentadas para sacar plataformas del plan, aunque baje el tráfico. Aun así, la inversión publicitaria en redes llegará a 394.600 millones de dólares este año, un 21,3 % más que en 2025, según WARC Media. Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, lo dijo así en el [comunicado de WARC](https://roastbrief.us/amid-dipping-optimism-marketers-find-reasons-for-resilience-in-2027/): «You need to make sure that you create memory in the algorithm. What we’ve learned is that you need a much higher volume of content, a much higher variety of content, at a much higher velocity.» (hay que asegurarse de crear memoria en el algoritmo; aprendimos que hace falta mucho más volumen de contenido, mucha más variedad y mucha más velocidad).

En las otras tres tendencias, el 83 % de los marketers dice que el video corto es popular entre los consumidores, pero el 40 % duda de que logre el mismo efecto de marca que la televisión, el cine o los eventos. El 45 % no ha considerado en serio cómo el aumento de las temperaturas del verano puede afectar su categoría, y solo uno de cada cuatro (25 %) tomó medidas. Sobre la IA, el 42 % espera que haga más efectivo el marketing, otro 42 % no está seguro y el 19 % tiene expectativas negativas.

## ¿Cómo se mide si una marca está en la memoria de los asistentes de IA?

Rodrigo Castro cierra con una pregunta para las marcas: si están construyendo visibilidad o memoria. La memoria en los asistentes de IA se puede revisar pregunta por pregunta. La [escucha gratuita de Shift LAB](https://shiftlatam.agency/shift-lab/escucha-ia) consulta a siete inteligencias artificiales por una marca y devuelve cuántas la conocen, qué dicen de ella, a quién recomiendan en su lugar y en qué datos se equivocan. Con agentes que investigan antes de que una persona compre, ese es el primer filtro que una marca tiene que pasar.

## Preguntas frecuentes

### ¿Cuáles son las cinco tendencias de marketing para 2027 según WARC?

La delegación de tareas y compras en agentes de IA; la era post-social, en la que el algoritmo reemplaza a las conexiones sociales; la economía de los clips; el verano como comodín por el calor extremo, y el equilibrio en el uso de la IA frente a la desconfianza del consumidor. WARC las presentó en The Marketer's Toolkit 2027.

### ¿Cuántos marketers creen que los consumidores usarán agentes de IA para comprar?

Según la encuesta de WARC a 1.000 ejecutivos de marketing, el 69 % espera que los consumidores usen agentes de IA para investigar productos en los próximos tres años. Solo el 8 % espera que les deleguen la compra completa. PHD y WARC estiman que el gasto facilitado por agentes podría llegar a 944.000 millones de dólares en 2026.

### ¿Qué es la era post-social que describe WARC?

WARC llama así al momento en que el algoritmo pasa a decidir qué ve cada persona en redes: contenido personalizado, por intereses y renovado todo el tiempo. Para las marcas cambia cómo se planifica, se compra y se mide la pauta social. El 43 % de los anunciantes cree que esa publicidad pierde efectividad.

### ¿Qué quiere decir crear memoria en el algoritmo?

Es la idea de Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble: para que el algoritmo recuerde a una marca, hace falta mucho más volumen, variedad y velocidad de contenido. WARC recomienda que esa variedad salga de lo que mueve a cada audiencia: sus motivaciones, sus problemas y las distintas razones por las que compra un producto.

### ¿Cómo sé si los asistentes de IA recuerdan y recomiendan mi marca?

Preguntándoles por ella con método, en varios asistentes y en el país donde vende. La escucha gratuita de Shift LAB consulta a siete inteligencias artificiales y muestra cuántas conocen la marca, qué dicen, a quién recomiendan en su lugar y en qué datos se equivocan. Para Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, la recomendación la gana quien logra que un sistema lo entienda, lo recuerde y lo sugiera.