La diferencia tiene que vivir en la idea, la dirección y las decisiones que convierten imágenes generadas en una campaña con sentido. Cuando una productora puede trabajar sin cámaras, locaciones ni rodajes tradicionales, el ahorro libera recursos, pero también elimina excusas: cada elección creativa queda más expuesta.
Campañas publicitarias con inteligencia artificial
El 26 de septiembre de 2026, La Nación publicó una entrevista sobre campañas “100% prompteadas”, término usado para describir piezas producidas mediante instrucciones escritas para sistemas de inteligencia artificial. La escena resumía un cambio concreto: una campaña podía avanzar sin encender una cámara, convocar actores, buscar locaciones ni montar una jornada de filmación.
Bautista Vidal, cofundador y director general creativo de Purga, explicó que la herramienta permite imaginar resultados que antes habrían sido difíciles o imposibles de producir dentro de un presupuesto convencional. La productora argentina trabajó para Mercado Libre, La Virginia, DirecTV GO, YPF, TyC Sports, IRSA y Lollapalooza, según la entrevista de La Nación.
La frase más contundente de la nota la pronunció Matías Lafalla, director creativo y socio de GUT, en la oficina de Buenos Aires de la agencia: “Estamos creando campañas 100% prompteadas, sin prender cámara”. El ejecutivo agregó que cerca del 25% de la producción de GUT BA ya se generaba completamente con inteligencia artificial y que esperaba un crecimiento de esa proporción.
Purga Studio y el nuevo modelo de producción
MDZ presentó a Purga Studio como una productora argentina fundada en 2025 por Sebastián Aspani, Manuel Montes de Oca y Bautista Vidal. Su propuesta combina dirección de arte tradicional con modelos de inteligencia artificial para desarrollar comerciales y piezas audiovisuales de escala global.
La empresa sirve como una escena útil porque nació dentro de este cambio productivo. No tuvo que transformar una estructura llena de equipos, procesos y costos heredados. Su identidad se construyó alrededor de la combinación entre dirección audiovisual y herramientas generativas, con una promesa concreta: ampliar las posibilidades visuales y reducir los tiempos asociados al rodaje.
Según MDZ, Purga fue reconocida en la categoría Film de Cannes Lions 2026 por “Lorem Ipsum”, una campaña realizada junto con GUT Mexico City y compuesta por las piezas “Mafia”, “Samurai” y “Western”. El artículo atribuye a Sebastián Aspani una idea relevante para el debate: las decisiones importantes del proyecto siguieron dependiendo de personas.
Qué cambia cuando producir cuesta menos
Durante décadas, el presupuesto de un comercial ordenó la conversación creativa. La cantidad de jornadas, cámaras, actores, vestuario, locaciones y horas de posproducción delimitaba lo que podía intentarse. La inteligencia artificial mueve parte de ese límite. Una idea puede probarse con mayor velocidad y una marca puede explorar alternativas visuales antes de comprometer una producción completa.
Rosario Finanzas, al retomar la información de La Nación, reportó reducciones de costos y tiempos de producción de hasta 50%. Esa cifra describe lo publicado por el medio y funciona como una estimación periodística atribuida. No representa una medición independiente de todas las campañas ni una garantía aplicable a cada proyecto.
Para una marca, la consecuencia práctica aparece antes de la pantalla final. Un presupuesto más bajo puede permitir varias rutas creativas, pruebas de audiencia o versiones para distintos mercados. También puede generar presión para producir más piezas en menos tiempo. La decisión central pasa a ser cómo usar la capacidad adicional sin llenar los canales de imágenes intercambiables.
El valor después del prompt
Un prompt es una instrucción escrita que orienta a una herramienta para crear una imagen, una escena o un video. El prompt puede iniciar el proceso, pero la campaña exige muchas decisiones posteriores: definir qué merece explorarse, seleccionar una versión, corregir errores, mantener coherencia entre escenas, cuidar la identidad de marca y decidir cuándo una imagen técnicamente atractiva carece de una idea.
Ahí aparece el valor que la reducción de costos vuelve visible. La producción deja de concentrar toda la dificultad y el criterio empieza a ocupar el centro. Alguien tiene que interpretar el problema de negocio, convertirlo en una dirección creativa, ordenar referencias, evaluar resultados y sostener una línea visual reconocible.
La velocidad también puede esconder un problema. Generar cien alternativas no equivale a encontrar una campaña. Una marca puede recibir muchas imágenes pulidas y seguir sin una razón clara para que alguien las recuerde, las comparta o las relacione con una decisión. El volumen de opciones vuelve más importante la capacidad de descartar.
La dirección creativa adquiere una función más amplia. Incluye la idea, el tono, el ritmo, la selección de materiales y la relación entre una escena y aquello que la marca necesita provocar. En un entorno generativo, también implica vigilar consistencia, procedencia, derechos, representación y posibles errores que una audiencia podría interpretar como afirmaciones reales.
Creatividad artificial y responsabilidad de marca
La producción audiovisual tradicional dejaba rastros visibles de su complejidad. Un rodaje reunía personas, equipos, permisos y proveedores que podían identificar responsabilidades. Una pieza generada mediante inteligencia artificial distribuye esas decisiones entre modelos, instrucciones, archivos de referencia, ediciones humanas y aprobaciones comerciales.
La marca sigue respondiendo por lo que publica. Esa responsabilidad alcanza la apariencia de personas, lugares y productos, la representación de comunidades, el uso de materiales protegidos y la claridad con que se presenta una imagen construida. La herramienta puede acelerar una decisión, pero no puede asumir sus consecuencias frente a clientes, reguladores o consumidores.
Para un equipo de marketing, esto cambia la pregunta de contratación. Conviene saber quién dirige el proceso, quién revisa los resultados, qué controles existen y qué parte del trabajo queda documentada. También importa entender qué significa “100% generado con IA” dentro de ese proyecto: la expresión puede referirse a las imágenes, al video final o a una cadena productiva con intervención humana en múltiples etapas.
La procedencia importa especialmente cuando la pieza busca representar algo que el público podría tomar como registro. Una escena ficticia puede funcionar como ficción publicitaria. Una imagen que parece mostrar un producto, una persona o un acontecimiento real necesita un estándar de revisión distinto. La libertad visual crece junto con la obligación de evitar confusiones.
La ventaja competitiva después de las cámaras
La cámara nunca fue la idea. Era una herramienta para capturarla. La inteligencia artificial puede sustituir parte de ese dispositivo y conservar el problema central: encontrar una forma relevante de decir algo. El mercado publicitario tendrá acceso a más imágenes, más variaciones y más velocidad. La diferencia dependerá de qué decisiones produzcan una relación memorable entre marca, contexto y audiencia.
Una campaña generada con IA puede justificar su inversión cuando resuelve una necesidad concreta: explicar mejor un producto, visualizar una posibilidad difícil de filmar, adaptar una historia a varios mercados o probar una dirección creativa antes de una producción mayor. La tecnología aporta valor al ampliar la capacidad de decidir. La abundancia de alternativas exige criterio para seleccionar qué merece convertirse en una pieza.
Purga muestra una señal importante para agencias, productoras y anunciantes. El cambio productivo ya tiene empresas especializadas, clientes reconocibles y premios que validan trabajos realizados con herramientas generativas. La discusión dejó atrás la pregunta sobre si la tecnología llegará a la publicidad. Ahora toca examinar qué clase de trabajo creativo merece sobrevivir cuando producir imágenes se vuelve sencillo.
La respuesta puede verse en cada descarte. Si una campaña se hace sin cámaras, la diferencia tiene que aparecer en la lectura del problema, la dirección de la mirada, el criterio para elegir y la responsabilidad de publicar. El prompt abre la puerta. La campaña empieza cuando alguien decide qué vale la pena dejar entrar.