La respuesta involucra a varias personas y sistemas: quien produce el anuncio, quien paga la pauta, quien lo distribuye y quien lo revisa. Un experimento de la organización británica Ekō con anuncios falsos sobre las elecciones brasileñas mostró que Meta autorizó inicialmente 13 de 15 piezas. Según InfoMoney, los anuncios no llegaron a mostrarse a usuarios.
Un anuncio falso pasó el primer filtro
El experimento ocurrió cerca de las elecciones presidenciales de Brasil, previstas para el 4 de octubre de 2026. Ekō envió a Facebook e Instagram anuncios políticos con información falsa, imágenes fabricadas y mensajes diseñados para probar distintas reglas de control publicitario.
Según la cobertura de InfoMoney, 13 de los 15 anuncios recibieron inicialmente autorización para ser publicados. Las imágenes usadas en las piezas fueron fabricadas con herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Grok y Gemini, y los anuncios fueron enviados desde una cuenta ubicada en Estados Unidos para dirigirse a personas votantes en Brasil.
El contenido incluía una fecha falsa para la primera vuelta y una imagen fabricada de un ministro del Tribunal Superior Electoral. También atribuía a Donald Trump un apoyo oficial a Flávio Bolsonaro y negaba la condena de Jair Bolsonaro por intento de golpe. Otro anuncio llamaba a “retomar Brasilia”, en referencia a los ataques del 8 de enero de 2023 contra las sedes de los tres poderes.
La prueba examinó varios controles al mismo tiempo. Las piezas no informaban que sus imágenes habían sido creadas artificialmente. Algunas desafiaban las reglas electorales brasileñas, otras incluían incitación a la violencia o discurso de odio, y el conjunto ponía a prueba la identificación del anunciante y la transparencia sobre quién pagaba la publicidad.
Los dos anuncios rechazados fueron clasificados como casos de prácticas comerciales engañosas o deshonestas. El sistema detectó un problema comercial en piezas que el experimento había diseñado para probar controles sobre desinformación electoral, violencia y odio. La plataforma registró una infracción comercial, mientras las otras conductas examinadas quedaron fuera de esa justificación.
Qué revelan los anuncios falsos sobre la publicidad política
El alcance del dato está delimitado por el propio experimento. Las piezas no fueron mostradas a usuarios. Meta afirmó que las identificó antes de su publicación y que trabaja para impedir contenidos contrarios a sus políticas. El resultado permite observar cómo respondió su revisión inicial ante 15 anuncios preparados para poner a prueba sus controles.
Amnistía Internacional realizó otra prueba con 15 anuncios en portugués de Brasil dirigidos exclusivamente a población brasileña en edad de votar. Catorce contenían desinformación y uno era neutro. Ocho fueron aceptados; los otros siete quedaron marcados para verificar la identidad del anunciante, pero no fueron rechazados expresamente por desinformación electoral.
Amnistía construyó los anuncios a partir de conversaciones digitales y contenidos publicados en Facebook y X entre enero y mayo de 2026. Las piezas simulaban narrativas de deslegitimación electoral, construcción de un enemigo y autoritarismo centrado en la seguridad. La organización también evitó que los anuncios se publicaran.
Los dos experimentos permiten observar que el primer filtro puede clasificar una pieza por una razón distinta de la que amenaza la integridad electoral. Ambos examinaron qué ocurre cuando una plataforma recibe anuncios falsos vinculados con una elección, mediante diseños diferentes. Las pruebas no midieron el alcance entre votantes: las piezas no llegaron a mostrarse a usuarios.
La persuasión se volvió un circuito
Un anuncio político reúne varias decisiones. Alguien define el mensaje, alguien produce la imagen o la voz, alguien contrata la pauta, una plataforma revisa el material, un sistema decide a quién mostrarlo y una autoridad electoral establece las reglas. Cada actor interviene en una etapa distinta y puede modificar el alcance o el efecto del mensaje.
A ese recorrido podemos llamarlo responsabilidad de circuito. La expresión describe una pregunta sencilla: quién hizo qué, en qué momento y con qué capacidad para evitar el daño. Mirar únicamente la pieza terminada deja afuera a quienes la fabricaron, financiaron, segmentaron, aprobaron o sostuvieron ante una objeción.
La inteligencia artificial acelera cada tramo. Una persona puede producir variaciones de una imagen, una voz o una afirmación con menos tiempo y dinero. La plataforma puede procesar grandes cantidades de anuncios mediante sistemas automáticos. El anunciante puede probar públicos distintos. La capacidad de persuasión se distribuye entre más manos, mientras el mensaje conserva una apariencia unitaria.
Ese reparto cambia la discusión sobre la responsabilidad. El análisis debe seguir quién encargó la pieza, quién pagó la distribución, qué revisión se hizo, qué señales estaban disponibles y qué ocurrió después de que el sistema recibió una alerta. Cada decisión puede ubicar una parte distinta de la responsabilidad cuando el mensaje causa daño.
La política se parece cada vez más a la publicidad
En Propaganda, publicado por Edward Bernays en 1928, el autor observó cómo las campañas de persuasión preparan el contexto antes de presentar un mensaje. Esa idea ayuda a leer estos anuncios: la influencia depende de elegir una audiencia, darle una escena reconocible y asociar una afirmación con una reacción. La IA acelera ese trabajo y multiplica sus versiones.
Ese proceso separa la producción del criterio. Una máquina puede generar muchas piezas convincentes, pero alguien debe decidir qué afirmación puede publicarse, qué imagen puede atribuirse a una persona y qué consecuencia puede tener el mensaje sobre una audiencia concreta. La velocidad de generación amplía la responsabilidad de quienes autorizan cada paso.
La política añade una presión particular. Un anuncio comercial puede afectar una compra, una preferencia o la reputación de una empresa. Una pieza electoral puede afectar la confianza en el conteo, la legitimidad de una candidatura o la disposición de un grupo a aceptar el resultado. Las dos situaciones exigen control, aunque las consecuencias públicas sean distintas.
En Colombia, El Comercio, con información de EFE, reportó el uso de contenidos generados con IA en la campaña presidencial de 2026, incluidos videos de humor y parodia. Yann Basset, profesor de la Universidad del Rosario, dijo que estas herramientas pueden ayudar a llegar a públicos nuevos, aunque en esa campaña sentía que sustituían lo sustancial.
Las reglas empiezan a seguir la capacidad de intervención
Brasil y Argentina ofrecen un contraste útil. Un estudio publicado por la Revista Jurídica Austral compara sus marcos regulatorios y describe que Brasil adoptó, mediante la Resolución 23.732 del Tribunal Superior Electoral de 2024, prohibiciones sobre deepfakes, obligaciones de rotulación para contenido sintético y responsabilidad compartida de plataformas.
El mismo estudio caracteriza el enfoque argentino como reactivo. Allí la respuesta depende de la aplicación analógica del artículo 140 del Código Electoral Nacional y de intervenciones posteriores. El artículo propone principios como transparencia algorítmica, trazabilidad del contenido y responsabilidad compartida entre actores del ecosistema digital.
Al leer la comparación junto con los dos experimentos, aparece una cadena de decisiones que atraviesa todo el recorrido del anuncio: quién lo encarga, quién lo produce, quién lo paga, quién lo revisa y quién decide mostrarlo. La responsabilidad queda distribuida entre esas etapas, porque cada una puede modificar el alcance y el efecto del mensaje.
En México, la discusión también llegó al Congreso. Publimetro informó que Gabriela Jiménez Godoy, vicecoordinadora de Vinculación Parlamentaria de Morena, propuso reglas de transparencia y responsabilidad para el uso de IA en campañas de 2027. La propuesta incluye identificar contenidos que alteren la voz, el rostro o las declaraciones de candidatas y candidatos.
Qué debería registrar una campaña antes de publicar
Una campaña que usa IA necesita conservar una historia verificable de cada pieza. Esa historia debería incluir quién pidió el contenido, qué herramientas participaron, qué materiales sirvieron de referencia, quién aprobó el texto y la imagen, quién pagó la pauta y a qué público se dirigió.
También conviene registrar las revisiones. Una marca o campaña debería poder mostrar qué afirmaciones se verificaron, qué riesgos se detectaron y qué decisión se tomó frente a una alerta. La etiqueta que informa el uso de IA cumple una función, pero el registro interno permite reconstruir el camino completo cuando la pieza genera una controversia.
El registro permite localizar cada decisión. Si una imagen fue alterada, revela quién autorizó el cambio. Si un anuncio llegó a una audiencia específica, muestra quién definió la segmentación. Si una plataforma recibió una señal y mantuvo la pieza, permite evaluar qué ocurrió dentro de ese sistema. La responsabilidad de la campaña se examina siguiendo esas acciones concretas.
La cadena de decisiones también alcanza a la marca que pauta. Antes de que empiece una campaña electoral, Shift Latam recomienda revisar el inventario de medios y plataformas donde aparecerá el anuncio, identificar cuáles tienen alineación editorial con algún eje del ciclo electoral y establecer criterios de exclusión o ajuste. El lugar donde aparece un mensaje también forma parte de lo que comunica.
La comunicación responsable empieza antes de escribir el mensaje. Empieza cuando alguien decide qué puede automatizarse, qué necesita revisión humana y qué tipo de persuasión requiere una prueba adicional. La velocidad de producción crea una ventaja operativa. También reduce el tiempo disponible para preguntar quién pagará el costo si la pieza funciona demasiado bien.