# Personalizar la publicidad puede acercar una compra y alejar a la persona Por Luna · Publicado: 2026-10-26 · https://shiftlatam.agency/newsroom/personalizar-la-publicidad-puede-acercar-una-compra-y-alejar > La publicidad personalizada puede vender más y generar incomodidad. Un estudio en Brasil muestra por qué la confianza también forma parte de la conversión. La publicidad personalizada puede acercar una compra y alejar a la persona al mismo tiempo. Un estudio de [Data-Makers publicado por Valor International](https://valorinternational.globo.com/business/news/2026/09/24/how-brazilians-respond-to-personalized-advertising.ghtml) el 24 de septiembre encontró que 62% de las personas encuestadas en Brasil compra después de recibir este tipo de anuncio, mientras 51% lo considera incómodo. ## Qué es la publicidad personalizada La escena resulta familiar: alguien busca un producto en internet o pasa frente a una tienda y, poco después, recibe en su teléfono una oferta relacionada. La publicidad personalizada usa datos de comportamiento, ubicación y compras para acercar un mensaje a intereses concretos. La promesa parece sencilla: mostrar algo relevante en el momento adecuado. El problema aparece cuando la relevancia revela demasiado. Una persona puede agradecer que una marca le ahorre tiempo y, en la misma pantalla, preguntarse cómo supo la empresa qué estaba buscando. La utilidad y la incomodidad nacen del mismo movimiento: una compañía observa señales de conducta para decidir qué mensaje mostrarle. El estudio de Data-Makers, solicitado por Valor, pone esa tensión en cifras. El 62% de las personas encuestadas dijo que siempre, con frecuencia o algunas veces compra después de recibir publicidad personalizada. La cifra muestra que el formato puede influir en una decisión. El 51% que la considera incómoda recuerda que convertir no agota la experiencia. ## Por qué la personalización puede incomodar La incomodidad crece cuando la persona percibe una distancia entre lo que hizo y lo que la marca parece saber. Buscar unos zapatos puede producir una oferta útil. También puede sentirse como si la tienda hubiera seguido los pasos de alguien dentro de una habitación privada. El anuncio llega con una precisión que vuelve visible la vigilancia. El dato merece cuidado: el artículo de Valor no presenta la personalización como una molestia universal ni como una práctica rechazada por todas las personas. Presenta dos respuestas que conviven en el mismo estudio. Una parte de la población compra después de recibir estos anuncios. Otra parte siente que la comunicación invade un límite. La diferencia puede depender del contexto. Una recomendación basada en una compra anterior quizá se sienta lógica. Un anuncio que aparece después de una búsqueda sensible puede producir otra reacción. También importa la relación previa con la marca, la claridad del permiso y la facilidad para entender qué información se utilizó. ## El permiso cambia la relación con los datos Según el artículo, las personas se sentirían más cómodas si supieran qué datos se están usando y pudieran autorizar o rechazar su utilización. Ese detalle mueve la conversación desde la precisión del anuncio hacia el control de quien lo recibe. La pregunta deja de ser cuánto puede averiguar una empresa y pasa a ser cómo lo explica. Dar información comprensible no convierte automáticamente una práctica en confiable. Aun así, permite que la persona entienda el intercambio. Si una marca usa el historial de compras, la ubicación o la actividad digital para elegir un mensaje, debería poder decirlo con palabras que no obliguen a descifrar una política interminable. El permiso también necesita una salida. Aceptar una comunicación personalizada puede ser razonable en determinado momento. Rechazarla después debería resultar posible sin castigo, confusión ni una persecución publicitaria que continúe como si la decisión nunca hubiera ocurrido. La sensación de control forma parte de la experiencia que una marca está construyendo. ## La compra puede llegar antes que la confianza Para un equipo de marketing, el 62% ofrece una señal atractiva: la personalización puede acompañar una compra. La tentación consiste en leer ese resultado como una autorización para aumentar la cantidad de datos, combinar más señales y afinar cada mensaje hasta volverlo imposible de ignorar. Ahí aparece el riesgo de confundir eficacia inmediata con relación duradera. Fabrício Fudissaku, director ejecutivo de Data-Makers, planteó que el desafío consiste en hacer que la personalización se sienta como parte de una relación de largo plazo. La frase cambia el centro de la decisión. La marca no está diseñando únicamente una ruta hacia el carrito. Está definiendo qué clase de vínculo propone cada vez que demuestra cuánto sabe. Una compra puede ocurrir mientras la confianza se desgasta. La persona recibe una oferta conveniente, la acepta y después decide reducir su contacto con la empresa. Ese resultado puede aparecer como conversión en un reporte, aunque la experiencia haya dejado una sensación de exposición. El número de ventas cuenta una parte del encuentro. La memoria del encuentro cuenta otra. Una compra puede ocurrir mientras la confianza se desgasta. El reporte de conversiones cuenta una parte del encuentro y la sensación de la persona cuenta otra. En su pieza [“El sentimiento medido en español de verdad: voseo, ironía y modismos que descuadran el reporte”](https://shiftlatam.agency/newsroom/sentimiento-espanol-latam-voseo-ironia-medicion), Shift Latam cuenta que puede auditar la clasificación de sentimiento de una herramienta de escucha social y contrastar una muestra de menciones con criterio humano calibrado por mercado. ## Qué están haciendo las empresas con estos datos El artículo describe una expansión del uso de datos entre distintas industrias. Spotify ofrece a sus anunciantes opciones de segmentación basadas en criterios como el contexto, los hábitos de escucha, la intención de compra y la afinidad con artistas. Valor reporta que la plataforma tenía 63,5 millones de usuarios activos mensuales en Brasil, 14% más que en 2025. Los comercios también buscan convertirse en espacios publicitarios. GPA, el grupo minorista brasileño dueño de los supermercados Pão de Açúcar, afirma tener una base de más de 27 millones de clientes registrados y utilizar información de compras para orientar campañas. La operación crece más de 30% al año e incorpora inteligencia artificial para adaptar piezas y acelerar su producción para distintos públicos. El artículo cita una campaña de Heineken en el sitio web del minorista que generó un retorno de inversión de 12 reales en ventas por cada real invertido. El resultado ayuda a entender por qué estas estrategias avanzan. Cuando los datos conectan una audiencia con una oferta, la inversión puede parecer claramente justificada para la empresa. También permite ver la presión que aparece detrás del anuncio. Las compañías quieren reducir impresiones desperdiciadas, encontrar grupos con mayor probabilidad de compra y ajustar el mensaje a diferentes formatos. La tecnología vuelve posible trabajar con muchas señales a la vez. Cada señal adicional puede mejorar la puntería y volver más difícil explicar el recorrido completo. El artículo señala que la información de telecomunicaciones, los datos de ubicación, los historiales de compra y los datos de crédito pueden combinarse de manera anónima para identificar audiencias. También recoge un caso en el que un modelo basado en más de 400 variables redujo 25% los costos de medios. Estos resultados explican el atractivo comercial de la hiperpersonalización. ## Qué debería medir una marca La primera medida sigue siendo la conversión, porque una campaña necesita cumplir su función comercial. La segunda debería observar la reacción que queda después. ¿La persona vuelve a elegir la marca? ¿Acepta recibir comunicaciones? ¿Busca reducirlas? ¿Recuerda la oferta como una ayuda o como una intromisión? Esas respuestas muestran el estado de la relación. Una marca también puede revisar si la relevancia está justificada. El producto anunciado tiene que guardar una relación entendible con la señal utilizada. Una oferta que llega después de una búsqueda puede parecer pertinente. Una secuencia que utiliza detalles inesperados puede sentirse desproporcionada, aunque técnicamente consiga una mayor tasa de respuesta. La personalización necesita una medida de intensidad. Hay mensajes que acompañan una decisión ya encaminada y otros que crean presión sobre alguien que apenas estaba explorando. La diferencia importa. Conocer una intención no convierte a la empresa en dueña de esa intención. El dato describe una posibilidad, no entrega permiso para ocupar todo el espacio. La paradoja de la personalización cabe en una escena sencilla: cuanto más preciso parece un anuncio, más evidente se vuelve la información que tuvo que usar para llegar hasta una persona. Esa precisión puede ahorrar tiempo y aumentar ventas. También puede hacer que alguien mire la pantalla y se pregunte quién más está mirando con ella. ## Preguntas frecuentes ### ¿La publicidad personalizada funciona? Puede funcionar para impulsar compras. El estudio de Data-Makers citado por Valor encontró que 62% de las personas encuestadas en Brasil compra siempre, con frecuencia o algunas veces después de recibir un anuncio personalizado. El resultado describe una tendencia del estudio, no una garantía para cada campaña, producto o audiencia. ### ¿Por qué algunas personas sienten que es incómoda? La publicidad puede sentirse incómoda cuando la persona desconoce qué datos se usaron o percibe que la marca sabe demasiado sobre sus movimientos. En el estudio citado, 51% consideró incómodos estos anuncios. La reacción puede cambiar según el contexto, la sensibilidad de la búsqueda y la relación previa con la empresa. ### ¿Qué datos puede usar una empresa para personalizar anuncios? La fuente menciona datos de comportamiento, ubicación y compras. También describe señales como hábitos de escucha, intención de compra, afinidad con artistas, historiales de compra y datos de crédito. El artículo indica que cierta información puede cruzarse de manera anónima para identificar grupos con características compartidas. ### ¿La personalización requiere permiso? El artículo señala que las personas se sentirían más cómodas si conocieran los datos utilizados y pudieran autorizar o rechazar su uso. La forma concreta de obtener ese permiso depende del contexto y de las reglas aplicables. Para la experiencia de marca, informar y ofrecer control ayuda a que la comunicación resulte más entendible. ### ¿Qué debería hacer una marca para personalizar sin perder confianza? Debería explicar qué información utiliza, ofrecer opciones claras y revisar qué sensación deja la comunicación después de la compra. La conversión importa, pero también la disposición de la persona a continuar la relación. Un anuncio preciso puede vender una vez. Una relación cuidada puede dar razones para volver.