Paid media es la exposición que una marca compra. Owned media son sus canales propios. Earned media es la atención que obtiene cuando terceros deciden hablar de ella. Shared media es la conversación que circula entre personas y comunidades. El modelo PESO conecta los cuatro en una campaña.
Qué es paid owned earned media
Imagina una cafetería que abre frente a una universidad. Paga anuncios en Instagram para anunciar la apertura. Publica el menú y los horarios en su sitio web. Un periódico local escribe sobre el nuevo negocio. Los estudiantes comparten fotos y opiniones en redes. Las cuatro acciones hablan de la cafetería, pero cada una pertenece a un tipo de medio distinto.
La clasificación responde a una pregunta sencilla: ¿quién controla el canal y cómo llega el mensaje a la audiencia? Paid depende de una inversión para distribuir contenido. Owned vive en espacios administrados por la marca. Earned surge de la decisión de un tercero. Shared se mueve entre personas, comunidades y plataformas sociales. Cada vía cumple una función diferente.
El modelo PESO sirve para ordenar esa mezcla. La propuesta conecta paid, earned, shared y owned dentro de una estrategia integrada. En la explicación de InboundCycle sobre el modelo PESO, el sistema funciona cuando cada canal alimenta al siguiente y contribuye a objetivos comunes.
Qué es paid media y cuándo usarlo
Paid media es el contenido cuya distribución se financia. Incluye anuncios en buscadores y redes sociales, publicaciones promocionadas, campañas de retargeting, programas con influencers pagados y ubicaciones publicitarias. La marca define el mensaje, el público, el presupuesto y el periodo de exposición. A cambio, obtiene capacidad de alcance y segmentación.
En el ejemplo de la cafetería, un anuncio de Instagram que muestra un café y ofrece una promoción de apertura pertenece a paid media. La cafetería paga para que la pieza aparezca frente a estudiantes de la zona. El anuncio puede generar visitas rápidamente, aunque su presencia depende del presupuesto asignado a la campaña.
Paid resulta útil cuando una marca necesita llegar a una audiencia específica, acelerar la distribución de un contenido o sostener una oferta durante un periodo definido. Dentro del modelo PESO explicado por Gini Dietrich, creadora del modelo, la inversión amplifica señales que ya demostraron funcionar en otros canales. El presupuesto distribuye; la estrategia decide qué merece distribución.
Qué es owned media y cuándo usarlo
Owned media son los canales que una organización administra directamente. Incluye el sitio web, un blog, una sala de prensa, un boletín, una biblioteca de recursos, una aplicación y las páginas propias de una marca. En estos espacios, la organización decide qué publica, cómo lo presenta, cuánto tiempo permanece disponible y qué información sirve como referencia.
Para la cafetería, su página web con el menú, la dirección, los horarios y la historia del negocio es owned media. También lo sería un correo enviado a quienes se registraron para recibir noticias. Si una persona busca información sobre el local, esos canales pueden responder la duda completa y conducirla hacia una visita o una reserva.
Owned cumple una función de base. Reúne la información que la marca puede sostener y actualizar, y ofrece un destino para las personas que llegan desde un anuncio, una noticia o una publicación compartida. Por eso conviene cuidar la claridad, la fecha de actualización, los datos de contacto y la facilidad para encontrar la respuesta.
Qué es earned media o los medios ganados
Earned media, llamado también medio ganado, es la atención que una marca obtiene cuando un tercero decide mencionarla, cubrirla o recomendarla sin comprar esa publicación como espacio publicitario. Puede aparecer en una noticia, una entrevista, una reseña editorial, un podcast o una referencia de una organización independiente. La decisión final pertenece al tercero.
Si un periódico local visita la cafetería, entrevista a sus fundadores y publica una nota sobre el negocio, esa cobertura pertenece a earned media. La cafetería puede haber compartido información y facilitado el contacto. La publicación surge de la evaluación editorial del periódico y llega con el contexto que el medio considera relevante.
Los medios ganados pesan distinto en la confianza porque el mensaje atraviesa una voz externa. El lector puede interpretar que existe una razón para que ese medio, periodista o especialista haya elegido contar la historia. La cobertura funciona como una señal de validación, especialmente cuando responde una pregunta concreta. Su peso depende de la credibilidad, la independencia y la pertinencia del tercero.
Earned media requiere una historia que merezca atención pública, datos verificables y una relación profesional con periodistas o creadores. Un comunicado enviado a muchas redacciones puede facilitar información. La publicación ocurre cuando un tercero encuentra interés, utilidad o relevancia para su audiencia. Esa distancia entre la marca y la decisión editorial cambia la naturaleza del mensaje.
Qué es shared media y por qué lo agrega PESO
Shared media, o medio compartido, es el contenido que circula entre personas y comunidades. Incluye publicaciones orgánicas en redes sociales, comentarios, recomendaciones, republicaciones, conversaciones en grupos y contenidos creados por usuarios. La marca puede iniciar una conversación, pero la audiencia decide si la comparte, la comenta, la adapta o la discute.
Cuando estudiantes publican fotos de la cafetería, etiquetan a sus amigos y recomiendan una bebida, generan shared media. La cafetería puede responder, agradecer y aportar información. Cada persona conserva control sobre su publicación y sobre la audiencia que la recibe. La conversación puede expandir el alcance, revelar objeciones y mostrar qué elementos de la experiencia despiertan interés.
El modelo PESO incluye shared porque la comunicación circula en redes de confianza y produce retroalimentación. Según la explicación de Spin Sucks, shared sirve para observar cómo viaja una narrativa, escuchar la respuesta del mercado y probar qué mensajes funcionan para audiencias humanas y sistemas de descubrimiento.
Paid owned earned media framework: cómo combinar los cuatro
Una campaña integrada empieza con una pregunta y una respuesta central. Supongamos que la cafetería quiere llenar sus mesas durante la primera semana. En owned publica una página con la oferta, los horarios, el mapa y las condiciones. Ese contenido concentra la información que la audiencia necesita para decidir y funciona como destino para los demás canales.
Después, busca earned media con una historia concreta: estudiantes y productores locales participan en la apertura, o el negocio recupera una receta tradicional del barrio. La cafetería entrega datos y disponibilidad para entrevistas. Si un medio considera que la historia importa a sus lectores, puede cubrirla. La nota aporta contexto y una mirada independiente.
La conversación continúa en shared. Los visitantes comparten fotografías, comentarios y preguntas. La marca escucha qué genera entusiasmo y qué causa confusión. Esas respuestas pueden llevar a una actualización de la página propia, a una aclaración para periodistas o a una modificación de la oferta. La campaña aprende mientras circula.
Paid entra para ampliar lo que ya mostró señales útiles. La cafetería puede promocionar la página con mejores visitas, una publicación que recibió comentarios relevantes o una cobertura que explica bien la propuesta. La inversión ayuda a llegar a más personas con un mensaje que tiene sustento. El presupuesto deja de operar como una capa aislada.
La secuencia también puede cambiar. Una noticia ganada puede alimentar publicaciones compartidas. Una conversación compartida puede revelar una pregunta que el sitio propio debe responder. Una página propia bien construida puede darle a un periodista información precisa. Un anuncio puede llevar tráfico a un contenido que luego obtiene cobertura. La conexión entre canales importa más que acumular publicaciones.
La historia del modelo tiene dos momentos que conviene separar. Según InboundCycle, Don Bartholomew formalizó la matriz PESO en mayo de 2010, mientras trabajaba en FleishmanHillard y participaba en el grupo de medición de AMEC. Gini Dietrich publicó en Spin Sucks el primer diagrama de Venn del modelo en junio de 2013 y contribuyó a popularizarlo con su libro Spin Sucks, publicado en 2014.
En la práctica, PESO ofrece un lenguaje compartido para equipos de comunicación, contenido, relaciones públicas y medios digitales. También obliga a definir el papel de cada canal. Paid busca distribución. Owned organiza la información. Earned aporta validación externa. Shared permite conversación y aprendizaje. La campaña gana coherencia cuando cada resultado se convierte en insumo para la siguiente decisión.
Shift El Salvador acompañó a Banco Davivienda en la comunicación de la Palma de Oro 2026 que entrega la Cámara de Comercio e Industria de El Salvador (CAMARASAL), gestionó la relación con los medios, y el reconocimiento se publicó en 14 medios salvadoreños. Es cobertura ganada: ningún medio cobró por esas notas.